Cuando escucha un término como «datos», casi siempre se refiere al espectro cuantitativo: números o categorías. Las técnicas estadísticas igualmente se relacionan usualmente con números. Pero, el texto libre es un ejemplo de datos cualitativos, al igual que las preguntas abiertas en caso de aplicar un cuestionario. Lidiar con esto es difícil, pero es crucial encontrar las perspectivas de los clientes que buscas.

Por naturaleza, los investigadores cualitativos creen que los números no te llevarán muy lejos. Creen que al entrevistara sus clientes y pedirles que respondan preguntas abiertas, puede obtener aprendizajes mucho más profundos.

¿Codificación manual o automatizada?

Existe un amplio debate sobre si optar por la codificación manual o automatizada. Puede realizar una codificación automatizada con la ayuda de un software de análisis de texto (como Thematic), que es mucho más simple. Pero si decide optar por la codificación manual, querrá aprender las mejores prácticas de las personas que han estado trabajando con texto durante décadas, investigadores cualitativos.

Marcos de codificación

A menudo nos referimos a cómo realizar la tarea manualmente, pero si está considerando utilizar una solución automatizada, este conocimiento lo ayudará a comprender lo que importa y cómo elegir un enfoque efectivo.

¿Qué es un marco de codificación?

Al crear códigos, se colocan en lo que llamamos un marco de codificación. El marco de codificación es importante porque representa la estructura organizativa e influye en la utilidad de los resultados codificados. Hay dos tipos de marcos: ‘planos’ y ‘jerárquicos’:

Un marco plano significa que todos los códigos tienen el mismo nivel de especificidad e importancia. Eso es fácil de entender. Pero si se hace grande, organizarlo y navegarlo será difícil.

Los marcos jerárquicos capturan una taxonomía de cómo los códigos se relacionan entre sí. Le permiten aplicar un nivel diferente de granularidad durante la codificación y el análisis de los resultados.

Una aplicación interesante de un marco jerárquico es respaldar las diferencias de sentimiento. Si el código de nivel superior describe de qué se trata la respuesta, uno de nivel medio puede especificar si es positivo o negativo y un tercer nivel puede especificar el atributo o tema específico.

Dos aspectos fundamentales a tener en cuenta al codificar preguntas abiertas

Un par de aspectos críticos a tener en cuenta al codificar preguntas abiertas son el tamaño y la cobertura del marco.

Cobertura

Asegúrese de agrupar las respuestas con los mismos temas, sin tener en cuenta la redacción, bajo el mismo código. Por ejemplo, un código como ‘limpieza’ podría cubrir respuestas que mencionan palabras como ‘limpio’, ‘ordenado’, ‘sucio’, ‘polvoriento’ y frases como ‘parecía un basurero’, ‘podría comer en el suelo’. El codificador necesita una buena comprensión de cada código y su cobertura.

Tener solo unos pocos códigos y un marco fijo facilita la decisión. Si tiene muchos códigos, particularmente en un marco plano, esto lo hace más difícil ya que puede haber ambigüedad y, a veces, no está claro qué significa exactamente una respuesta. La codificación manual también requiere que el codificador recuerde o sea capaz de encontrar todos los códigos relevantes, lo cual es más difícil con un marco de codificación grande.

Flexibilidad

Los marcos de codificación deben ser flexibles. Codificar una encuesta es una tarea costosa, especialmente si se hace manualmente, por lo que los resultados deben poder utilizarse en diferentes contextos. Imagínese esto: está tratando de responder a la pregunta «¿qué piensa la gente sobre el servicio al cliente?» y crear códigos que capturen las respuestas clave. Luego descubre que las mismas respuestas de la encuesta también tienen muchos comentarios sobre los productos de su empresa.

Si necesita responder «¿qué dice la gente sobre nuestros productos?» ¡es posible que tenga que codificar desde cero! Crear un marco de codificación que sea flexible y tenga una buena cobertura (consulte el estilo inductivo a continuación) es una buena manera de garantizar el valor en el futuro.

¿Qué estilo de codificación es mejor para analizar preguntas de encuestas abiertas?

Veamos un par de enfoques diferentes para la codificación manual de preguntas abiertas y examinaremos cuál es el mejor.

Codificación deductiva utilizando un marco preexistente

Con la codificación deductiva, comienza con un conjunto predefinido de códigos. Estos pueden provenir de una taxonomía existente que puede cubrir departamentos en términos específicos de un negocio o industria. Aquí, los códigos están impulsados por un objetivo del proyecto y están destinados a informar sobre preguntas específicas.

Por ejemplo, si la encuesta es sobre la experiencia del cliente y ya sabes que te interesan los problemas que surgen con los tiempos de espera de las llamadas, entonces este sería uno de tus códigos.

El beneficio del enfoque deductivo es que puede garantizar que se cubrirán los elementos que le interesan, pero debe tener cuidado con los sesgos. Cuando utiliza un marco de codificación preexistente, está comenzando con un sesgo en cuanto a cuáles podrían ser las respuestas. Es posible que se pierda temas importantes que surgirían naturalmente de las respuestas de las personas.

Codificación inductiva mediante muestreo y recodificación

El estilo de codificación alternativo es inductivo, que a menudo se denomina «con conexión a tierra». Aquí, comienza desde cero y todos los códigos surgen directamente de las respuestas de la encuesta. El proceso para esto es iterativo:

Usted lee una muestra de los datos

Crear códigos que cubrirán la muestra.

Vuelva a leer la muestra y aplique los códigos.

Leer una nueva muestra de datos aplicando los códigos y notando dónde los códigos no coinciden

Crear nuevos códigos

Regrese y recodifique TODAS las respuestas nuevamente

Repita desde el paso 4

Si agrega un código nuevo, divide un código existente en dos o cambia su descripción, asegúrese de revisar cómo afectará este cambio a todas las respuestas. De lo contrario, la misma respuesta cerca del principio y el final de la encuesta podría terminar con códigos diferentes.

Cómo codificar respuestas de preguntas de encuestas abiertas

Las preguntas abiertas de la encuesta se utilizan a menudo en las encuestas para brindar a los encuestados la oportunidad de expresar libremente su opinión sobre los problemas. Las preguntas abiertas también pueden proporcionar una mayor profundidad de comprensión que una pregunta cerrada puede no tener. Pero las preguntas abiertas tienen algunos inconvenientes:

A los encuestados no siempre les gustan mucho (requiere trabajo de su parte), lo que a menudo resulta en respuestas breves e insatisfactorias.

Alargan el tiempo para completar una encuesta, lo que puede reducir su tasa de respuesta, y

Si hay muchas respuestas abiertas, es tedioso leer todos los comentarios textuales para identificar cualquier idea.

Los problemas uno y dos se pueden superar con una buena redacción de las preguntas y un buen formato de la encuesta. Una solución al Problema Tres es codificar las respuestas en categorías para ayudar en el análisis. Sin embargo, codificar esas respuestas es una de las tareas más tediosas y frustrantes a las que se enfrentan los investigadores de marketing. Esto nos lleva al tema del blog de hoy.

La codificación clasifica las respuestas abiertas en grupos que luego se pueden usar en el análisis. El proceso de codificación está abierto al juicio e interpretación del codificador, por lo que es algo que debe hacerse con diligencia y con un proceso estándar. Si bien existe un software que se puede usar para ayudarlo a codificar respuestas abiertas, no hay sustituto para la inteligencia y el juicio humanos para asegurarse de que los códigos sean apropiados.

Proceso para codificar respuestas abiertas

Antes de Comenzar la Codificación

¿Con qué tipo de pregunta estás lidiando? ¿Son las respuestas realmente de una pregunta abierta o son respuestas a una pregunta de «otro, por favor especifique»? En el último caso, está buscando respuestas que puedan volver a codificarse en categorías existentes, así como categorías adicionales que deberían agregarse. Si son verdaderas preguntas abiertas sin respuestas existentes, está comenzando desde cero. En cualquier caso, el proceso es generalmente el mismo.

Luego, leer las respuestas lo ayudará a tener una idea de las posibles categorías de respuesta. Dependiendo de cuántos encuestados tenga, cuántos respondieron la pregunta y cuán largas sean las respuestas textuales, puede optar por leer solo una muestra de las respuestas. Trate de leer al menos el 10%. Si solo está leyendo una muestra, seleccione al azar a través del conjunto de datos para que no tenga un sesgo con las respuestas tempranas frente a las respuestas posteriores.

Al realizar la codificación

Identificar posibles categorías de respuesta. En este punto, es posible que tenga «demasiadas» categorías que necesitará combinar o reducir más adelante.

Regrese a las respuestas abiertas e intente codificarlas. Una vez que las haya codificado todas, intente combinar respuestas similares. Trate de no tener más de 10 categorías, sin que ninguna categoría individual reciba menos del 5% de las respuestas.

Cubre todas las respuestas. Incluso si tiene una categoría «otra», cada respuesta debe ir a alguna parte.

Cree códigos que cualquier persona que lea el informe entenderá. Las descripciones de código de una o dos palabras realmente no proporcionan ningún valor o información adicional para la investigación.

Si un comentario incluye varios temas, codifíquelo en varias categorías. Por ejemplo, «El jugo de naranja es delicioso y nutritivo» se codificaría en las categorías «Delicioso» y «Nutritivo».

A veces, separar los códigos en grupos positivos, neutrales y negativos puede agregar información valiosa en el análisis.

Repita según sea necesario.

Las respuestas a las preguntas abiertas pueden ser reveladoras y es posible que desee considerar la preparación de informes textuales (simplemente un documento de Word con todas las respuestas textuales establecidas por pregunta). Además, extraer respuestas textuales ilustrativas en el informe puede resaltar hallazgos clave y dale vida a tu informe de investigación.

Cómo elegir códigos de alta calidad

Considere estas cosas cuando decida qué códigos crear:

Asegurar cobertura

Los códigos deben cubrir tantas respuestas de la encuesta como sean relevantes. El código debe ser más genérico que el comentario en sí mismo para permitirle cubrir otras respuestas. Esto debe equilibrarse con la utilidad para el análisis. Por ejemplo, ‘Producto’ es un código muy amplio que tendrá una alta cobertura, pero un valor limitado. Por otro lado, «El producto deja de funcionar después de usarlo durante 3 horas» es muy específico y es poco probable que cubra muchas respuestas.

Evite los puntos en común. Tener códigos similares está bien. Pero asegúrese de que haya una clara diferencia entre ellos. En matemáticas, esto se conoce como ortogonalidad y captura cuán independientes son dos cosas. «Servicio al cliente» y «Producto» serían ortogonales, mientras que «Servicio al cliente» y «Atención al cliente» pueden tener diferencias sutiles, pero no son ortogonales y pueden funcionar mejor como el mismo código.

Crear contraste

Intenta crear códigos que contrasten entre sí. Capture los elementos positivos y negativos de la misma cosa por separado. Por ejemplo, «Características útiles del producto» y «Características innecesarias del producto» tendrían contraste.

Reducir datos

Veamos los dos extremos: hay tantos códigos como comentarios, o cada código se aplica a todas las respuestas. En ambos casos, el ejercicio de codificación no tiene sentido. Por lo tanto, intente pensar en cómo reducir la cantidad de puntos de datos para que el análisis sea útil. Por ejemplo, «El producto deja de funcionar después de usarlo durante 3 horas» crearía un punto de datos innecesario. Utilice en su lugar «El producto se detiene después de su uso».

¿Qué tan precisa es la codificación de las preguntas abiertas?

Independientemente de si la codificación es deductiva o inductiva, puede ser complicado garantizar la coherencia. La realidad es que, como codificador, su estado de ánimo y sus experiencias pasadas determinarán cómo interpreta las cosas. Como resultado, es muy probable que diferentes personas a las que se les asignó la misma tarea no estén de acuerdo sobre cuáles deberían ser los códigos adecuados. Curiosamente, un estudio ha demostrado que la misma persona que codifica la misma encuesta en un día diferente producirá resultados diferentes.

Una forma de evitar esto es registrar todas las decisiones y pensamientos que se incluyeron en la codificación. Luego, revíselos cuando aplique los códigos existentes o decida si es necesario un nuevo código. Si se apega a este proceso, se asegurará de que la elección de los códigos se pueda respaldar con pruebas.

Un enfoque diferente, aunque más costoso, para garantizar que el código sea preciso es probar cuidadosamente la confiabilidad de la codificación. El método ‘test-retest’ implica que la misma persona codifique los datos dos veces sin mirar los resultados. El método de «codificador independiente» utiliza un segundo codificador en la misma encuesta. En ambos casos, los resultados se comparan para verificar su consistencia y se modifican según sea necesario.

6 conclusiones principales para codificar preguntas abiertas

La codificación es el proceso de asignar códigos a respuestas abiertas u otros tipos de datos de texto, después de lo cual el texto se puede analizar como datos numéricos.

Los marcos de código pueden ser planos (más fáciles y rápidos de usar) y jerárquicos (más potentes).

Los marcos de código deben tener una buena cobertura y ser flexibles para permitir un análisis completo y variado de las respuestas abiertas.

La codificación inductiva (sin un marco de código predefinido) es más difícil pero menos propensa al sesgo.

Al crear códigos, asegúrese de que se contrasten entre sí y reduzcan los datos.

Precisión significa codificación coherente, que se puede lograr registrando y revisando decisiones.

Codificación de Preguntas Abiertas

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