Técnicas de Investigación Proyectiva

La investigación cualitativa pretende entender el “por qué”. Como investigadores, a menudo tratamos de profundizar en las actitudes, comportamientos y opiniones de un individuo o una organización y descubrir las razones que hay detrás de ellos. Sin embargo, las personas no suelen tener una comprensión firme de sus comportamientos y pueden no ser conscientes de las razones que hay detrás de ellos. Las técnicas de investigación proyectiva, también conocidas como técnicas de habilitación, son métodos que pueden utilizar los investigadores cualificados para acceder a las motivaciones y actitudes profundas de los participantes.

Las técnicas de investigación proyectiva se derivan de la psicología clínica, y muchas siguen arraigadas en esta disciplina. Por ejemplo, la prueba de la mancha de tinta de Rorschach es una de las más conocidas. Consiste en mostrar a los sujetos imágenes de manchas de tinta y analizar sus percepciones para determinar sus personalidades y estados mentales.

Los moderadores formados suelen incorporar técnicas proyectivas a su investigación cualitativa para descubrir los pensamientos ocultos de los participantes. Las técnicas proyectivas tienen su origen en el campo de la psicología, en la línea de la mancha de tinta de Rorschach y las pruebas de apercepción temática. Los investigadores cualitativos han adaptado estos enfoques para utilizarlos en el campo de la investigación de mercados.

Los objetivos son preguntas o ejercicios diseñados para descubrir los sentimientos más profundos de las personas sobre un tema. Se plantean a propósito para hacer preguntas clave de forma indirecta. No pretenden sustituir a las respuestas de la mente a las preguntas directas, sino que pueden proporcionar información que no se obtiene con las preguntas tradicionales. Las técnicas proyectivas se utilizan para obtener una comprensión profunda de las necesidades emocionales, las barreras y los motivadores.

Técnicas de Investigación Proyectiva en Metodología

Pruebas de asociación de palabras

Esta técnica es rápida, fácil de administrar y se utiliza con frecuencia en la investigación publicitaria y las cualidades asociadas al nombre de la marca.  Por lo general, se administran entre 50 y 100 palabras al encuestado y se le pide que responda con la palabra adecuada que se le ocurra sin pensar mucho.  El análisis de las palabras coincidentes da la pista de si una palabra concreta puede utilizarse para los fines previstos.

Prueba de completar frases

Este método se utiliza a menudo para desarrollar hipótesis y en la elaboración de cuestionarios.  En esta técnica se le entrega al encuestado una frase incompleta y se le pide que la complete.  Sobre el mismo tema se pueden servir varias frases.  Se analizan para conocer las opiniones de los encuestados. Esta técnica es una extensión del test de asociación de palabras. Puede plantear problemas a la hora de administrarla en respuestas multidimensionales.

Prueba de completar una historia

En este caso, el encuestado recibe una historia centrada en el tema estudiado y se le pide que la complete.  Se hacen inferencias a partir de las respuestas.

Pruebas de proyección verbal

Aquí se extraen las motivaciones del encuestado a partir de sus reacciones verbales a los actos del otro.

Técnicas pictóricas

Una técnica que nos ha resultado especialmente eficaz es una derivación de las pruebas de apercepción temática. Distribuya imágenes en la mesa y pida a cada persona que seleccione la imagen que mejor represente lo que siente por ______ (inserte el tema que se está debatiendo). A continuación, cada participante comparte por qué ha elegido la imagen y cómo representa lo que siente sobre ______. Las imágenes proporcionadas son abstractas a propósito y pueden tener diferentes significados. Por ejemplo, alguien podría responder: “Esta es una imagen de un puente a ninguna parte, aunque para mí muestra optimismo. Veo a la organización _____ como una organización que asume retos y trabaja para ser creativa. Pueden convertir fácilmente este puente a ninguna parte en una gran oportunidad”. Las siguientes son algunas de las técnicas pictóricas:

Prueba de Apreciación Temática (TAT)

Al encuestado se le proporciona un conjunto de imágenes, algunas claras y otras ambiguas. A partir de su descripción de las imágenes, se hacen inferencias sobre la actitud y los motivos del encuestado.

Prueba de Rorschach

Se suministran a los encuestados tarjetas de manchas de tinta simétricas pero sin sentido (10 en número) previamente impresas. Sus respuestas, descritas a su manera, se analizan sobre la base de un marco psicológico predeterminado.

Prueba de Rosenzweig

Se entregan a los encuestados imágenes de dibujos animados con un globo vacío encima, pidiéndoles que rellenen el espacio del globo con sus propias palabras. Sobre la base de su respuesta se hacen inferencias.

Prueba de manchas de tinta de Holtzman (HIT)

Es una mejora de la prueba de Rorschach. Aquí se utilizan 45 papeles de manchas de tinta basados en el color, el movimiento y el sombreado. Sólo se obtiene una respuesta por tarjeta del sujeto.  Se interpreta en tres niveles de adecuación.  A partir de esto se estima la “precisión” (F) y la “inexactitud” (F-) de las percepciones de los encuestados.  Las necesidades afectivas y emocionales del encuestado se determinan a partir de sus opciones de color y sombreado.  Los aspectos dinámicos se evalúan a partir de las respuestas de movimiento.

Prueba de ordenación de imágenes de Tomkins-Horn (THPAT)

En este método se utilizan veinticinco láminas secuenciales que contienen bocetos. Se pide a los encuestados que ordenen la secuencia de estas láminas según su percepción y basándose en su razonamiento. Las respuestas se analizan sobre la base de ciertas normas de interpretación. Suelen utilizarse para la administración de grupos.

Técnicas de juego

Se administran juegos de manipulación a los encuestados y se les pide que jueguen libremente.  La forma en que se organizan y juegan, será la base para conocer sus rasgos e intensidades emocionales.  La prueba de juego con muñecos que se administra a los niños es una de estas técnicas.

Pruebas, tests y exámenes

Las habilidades, la capacidad de memorización se miden utilizando diferentes formatos y métodos.

Sociometría

Es una técnica desarrollada recientemente para estudiar los motivos de los encuestados y describir la relación social entre los individuos, incluyendo las aceptaciones y repulsiones.  Para ello se utilizan gráficos de sociograma que ponen de relieve las opciones sociométricas.  Según Giles, con ello se intenta trazar el flujo de información entre los grupos y luego se examinan las formas de difusión de las nuevas ideas.  Los sociogramas se construyen para identificar a los líderes y a los seguidores

Mapa mental

Este es un gran ejercicio para iniciar un grupo focal. Cada participante recibe un mapa mental con una palabra (o frase) relacionada con el tema en el centro. En lugar de preguntar directamente qué les gusta de un tema concreto, pida a los participantes que escriban todas las palabras y frases que se les ocurran mientras piensan en ese tema. Asegúrese de añadir que esto podría incluir cualquier cosa buena o mala, incluyendo sus pensamientos, sentimientos, sentidos, asociaciones, impresiones, imágenes y preferencias. Este enfoque recoge una gama mucho más amplia de respuestas y suele descubrir temas que no se habrían discutido cuando sólo se les pregunta qué les gusta de un tema concreto.

La privación

Otra técnica exitosa para entender cómo se siente realmente la gente sobre algo es pedirles que describan la vida sin esa marca, producto o servicio. Esto puede ser tan informal como pedir a los participantes que compartan cómo se sentirían si se vieran privados de esa marca/producto/servicio o puede pedirles que escriban un elogio de la marca, producto o servicio en particular. Este es un ejercicio divertido que anima a la gente a pensar de forma innovadora. Con un poco de ayuda, quizás incluso con un formulario para completar una frase de elogio, los participantes pueden describir fácilmente cómo se sentirían y qué echarían de menos si esa marca/producto/servicio dejara de estar disponible.

Las técnicas de retirada nos permiten comprender mejor la relación de los consumidores con las marcas y los productos alejándolos de ellos. Esto puede hacerse de forma hipotética en los grupos de discusión (“por ejemplo, imagine la vida sin…”). Sin embargo, se pueden generar conocimientos fantásticos haciendo que la “retirada” sea una realidad. Esta técnica puede formar parte de un estudio etnográfico más amplio: reclutaríamos a personas fieles al producto o a los defensores de la marca y les incentivaríamos a pasar un periodo de tiempo viviendo sin esa marca o producto, y les pediríamos que registraran la experiencia mediante un diario, un dictáfono o un vídeo. Los resultados pueden ser espectaculares y nos permiten conocer su relación con las marcas y los productos y el papel que desempeñan en sus vidas. Este proceso puede concluir con la convocatoria de todos los que han tenido un producto “retirado” para compartir las experiencias, ya sea en línea o en un grupo de discusión.

Traiga un objeto…

Esto sirve tanto de tarea previa como de técnica proyectiva. En el momento de la contratación, se pide a los encuestados que traigan al grupo un objeto con el que se asocien o que les haga pensar en la marca en cuestión. Se les da una licencia creativa. Mustard ha utilizado esta técnica recientemente al investigar una gama de multivitaminas para niños. No sólo sirvió para calentar al grupo, sentando el precedente de una sesión creativa, sino que también reveló toda una serie de vínculos emocionales con la marca.

Los planetas (y la fantasía guiada)

La técnica proyectiva “Planetas” implica que los encuestados se queden en silencio. Se les pide que cierren los ojos mientras el moderador les guía en un viaje imaginario por el espacio. Desde la salida de la Tierra en su cápsula espacial hasta el regreso al final de la expedición, se les pide que reflexionen profundamente sobre las experiencias y emociones asociadas a una visita al “Planeta Marca X”. Por ejemplo: ¿Qué aspecto tiene?, ¿Cómo es la gente?, ¿Hay edificios?, ¿Cómo te sientes?, ¿Qué ves / oyes /hueles?, ¿A dónde vas?, ¿Con quién hablas? ¿Qué te dicen?, ¿Cómo te sientes al pasar 6 meses aquí?, ¿Cómo te sientes cuando te piden que te vayas?

Durante el transcurso de esta “fantasía guiada” pueden visitar otras marcas/planetas y comparar y contrastar el ambiente, lo acogedor que se siente, lo mucho que disfrutaron de la visita, etc. Al final de la proyección, el grupo toma notas y hace un informe al moderador o a los demás. Creemos que esto proporciona una visión mucho más profunda y descripciones más coloridas de la relación y/o experiencia del cliente.

Psicodibujos

Los psicodibujos suelen ser hojas de papel preparadas de antemano, con hombres y mujeres pegados y un discurso vacío o una burbuja de pensamiento. Son útiles para captar las opiniones individuales sobre los temas, y en particular el “¿cómo le haría sentir esto?”. Se trata de una técnica muy útil para los encuestados que, en un principio, podrían ser reticentes a verbalizar sus propias emociones ante un grupo de desconocidos, ya que también nos permite utilizar la perspectiva de un tercero, por ejemplo, “así es como creo que reaccionaría la mayoría de los clientes ante esta experiencia de servicio”.

Los hombres árbol

The Treemen es otro gran ejemplo de uso de material de estímulo para animar a los encuestados a revelar sus sentimientos y emociones. A los encuestados se les pueden mostrar dibujos previamente preparados que muestran a varios personajes viviendo e interactuando dentro de un entorno arbóreo (trepando, cayendo, abrazándose, durmiendo, etc.). Los encuestados pueden seleccionar los personajes del dibujo que mejor representen lo que ellos (u otra persona) podrían haber sentido en un escenario determinado. La información se genera no anotando el personaje individual del árbol seleccionado, sino preguntando al encuestado para entender específicamente por qué ese personaje fue seleccionado sobre otros.

Drama de la sala del tribunal

Mustard utiliza a menudo la técnica proyectiva del “teatro de sala” cuando utiliza grupos de discusión para realizar pruebas de concepto y proyectos de desarrollo creativo. En la mayoría de los casos, los participantes se dividen en equipos y se les pide que utilicen el debate anterior y sus propias opiniones para formar un “caso a favor” o “caso en contra” del cliente que precede a uno o más conceptos o mejoras del servicio.

Se pueden añadir varios giros interesantes. Por ejemplo, pedir a los encuestados que “defiendan lo indefendible” argumentando a favor de conceptos que inicialmente criticaban. Se pueden formar equipos para equilibrar los puntos de vista de los encuestados que son más obstinados y vociferantes en sus opiniones.

Juego de roles

Mustard ha utilizado con mayor frecuencia el juego de roles al realizar proyectos de investigación cualitativa sobre la experiencia del cliente y el recorrido del cliente. El juego de roles puede resultar desalentador para algunos encuestados (y, de hecho, para algunos moderadores), pero merece la pena introducirlo en los grupos de discusión por varias razones. El estudio del lenguaje específico utilizado por los encuestados al recrear (por ejemplo) experiencias de servicio al cliente muy buenas o muy malas puede aportar información valiosa. Permite a los “actores” expresar sus opiniones, pero también hay que pedir a los demás miembros del grupo que reaccionen y respondan a la representación: por ejemplo, ¿cómo se habrían sentido o cómo habrían reaccionado en esa situación?

Personificación de la marca y obituario de la marca

Dentro de la investigación cualitativa, la personificación de la marca es probablemente la que más inmediatamente nos viene a la mente al considerar las técnicas proyectivas. Es sin duda una de las más divertidas (tanto para los clientes y moderadores como para los encuestados), pero también puede ser una de las más reveladoras. Sin embargo, como todos los proyectivos, tiene que utilizarse adecuadamente y en el contexto correcto. Los moderadores deben evitar hacer suposiciones sobre lo que es una asociación de marca “positiva” y “negativa”. Además, todas las asociaciones y personificaciones deben ser “investigadas” en cuanto a lo que significan para la marca en términos de cómo muestra esas personalidades y características.

Como regla general, a menudo encontramos que las asociaciones de marca con los coches (por ejemplo, “¿a qué marca de coche se parece más la marca X?”) suelen proporcionar información sobre los atributos más funcionales de la marca, y los relacionados con el rendimiento y/o el estatus. La asociación de marcas con restaurantes suele proporcionar información sobre los atributos de servicio de la marca en cuestión.

La asociación de la marca con personas (por ejemplo, “si a la marca X le crecieran brazos y piernas y se convirtiera en una persona, ¿qué tipo de persona sería?”), es probablemente la más conocida y proporciona información sobre los atributos más emocionales de la marca, y a menudo se utiliza para desarrollar una mejor comprensión de la personalidad de la marca. Las marcas pueden compararse con celebridades, o se pueden construir personalidades y características “a medida” que se alineen con la marca en cuestión. La comprensión de su existencia en el panorama más amplio de las marcas es posible ampliando esta técnica a las “marcas en una fiesta”. ¿Quién hablaría con quién, cómo interactuarían, qué marca desempeñaría qué “papel”?

Para completar el círculo, también podemos concluir con un obituario de la marca: se pide a los encuestados que escriban el obituario suponiendo que la marca haya “muerto”, haciendo referencia a las cosas por las que sería recordada, a quién echaría de menos y por qué.

Máquina del tiempo

La máquina del tiempo es una técnica que utilizamos para estimular la creatividad y el “pensamiento futuro” en el entorno del grupo de discusión. Por ejemplo, se pide a los participantes en los grupos de discusión que recuerden lo que recibían los niños por Navidad, por ejemplo, hace 30 años. A continuación, hablan brevemente sobre lo que los niños reciben hoy en día por Navidad, antes de hacer una lluvia de ideas sobre lo que creen que los niños recibirán por Navidad dentro de 30 años. Este proceso se repite para explorar “el futuro” de cualquier tema en cuestión.

Tablones de anuncios

Como técnica de grupo, los tableros de ideas pueden requerir mucho tiempo, pero también son muy reveladores. Los encuestados suelen trabajar en pequeños grupos para preparar una “manifestación visual” del tema en cuestión, ya sea una marca, un servicio o una propuesta “ideal”. La clave del éxito es dar a los encuestados instrucciones claras y licencia creativa (y no, no es una contradicción). Sugiero que se guarden excelentes ejemplos de mood boards de otros proyectos no relacionados para utilizarlos como estimulante creativo.

Deja claros los tiempos y proporciona todo el “producto” posible con el que se pueda crear el mood board: una gran variedad de revistas, periódicos, telas, bolígrafos/lápices de colores, purpurina, etc. Circula entre los grupos mientras se construyen los tableros para comprobar el progreso y aclarar los requisitos. Es importante destacar que esta es una gran oportunidad para entender las motivaciones de cada persona para seleccionar elementos individuales para el tablero de ambiente.

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Referencias Bibliográficas

Aiken, L. R. (1989) Assessment of personality. Boston, MA: Allyn and Bacon.

Mahmood, Z. (1988) The projective scene in the world at large: A blot on the landscape. British Journal of Projective Psychology, 33(2), 54–67.

Tyler, B., Miller, K. (1986) The use of tests by psychologists: Report on a survey of British Psychological Society members. Bulletin of the British Psychological Society, 39, 405–410.