Las entrevista son una técnica de investigación cualitativa que consiste en formular preguntas abiertas para conversar con los encuestados y obtener datos sobre un tema. En la mayoría de los casos, el entrevistador es el experto en la materia que pretende conocer las opiniones de los encuestados mediante una serie de preguntas y respuestas bien planificadas y ejecutadas.
Las entrevistas son similares a los grupos de discusión y a las encuestas cuando se trata de obtener información del mercado objetivo, pero son totalmente diferentes en su funcionamiento: los grupos de discusión se limitan a un pequeño grupo de 6 a 10 personas, mientras que las encuestas son de naturaleza cuantitativa. Las entrevistas se realizan con una muestra de una población y la característica clave que presentan es su tono conversacional.
Tipos fundamentales de entrevistas en la investigación
Un investigador tiene que realizar entrevistas a un grupo de participantes en un momento de la investigación en el que la información sólo puede obtenerse conociendo y conectando personalmente con una parte de su público objetivo. Las entrevistas ofrecen a los investigadores una plataforma para preguntar a sus participantes y obtener aportaciones con el detalle deseado. Hay tres tipos fundamentales de entrevistas en la investigación:
Entrevistas estructuradas
Las entrevistas estructuradas se definen como herramientas de investigación que son extremadamente rígidas en sus operaciones y que permiten muy poco o ningún margen para preguntar a los participantes para obtener y analizar los resultados. Por tanto, también se conoce como entrevista estandarizada y tiene un enfoque significativamente cuantitativo. Las preguntas de esta entrevista se deciden de antemano en función del detalle de la información requerida.
Las entrevistas estructuradas se utilizan en exceso en la investigación por encuesta con la intención de mantener la uniformidad en todas las sesiones de entrevista.
Pueden ser tanto cerradas como abiertas, según el tipo de población objetivo. Las preguntas cerradas pueden incluirse para comprender las preferencias del usuario a partir de una colección de opciones de respuesta, mientras que las abiertas pueden incluirse para obtener detalles sobre una sección concreta de la entrevista.
Ventajas
Las entrevistas estructuradas se centran en la exactitud de las diferentes respuestas, por lo que se pueden recoger datos muy organizados. Diferentes encuestados tienen diferentes tipos de respuestas a la misma estructura de preguntas – las respuestas obtenidas pueden ser analizadas colectivamente.
Pueden utilizarse para entrar en contacto con una amplia muestra de la población objetivo.
El procedimiento de entrevista se facilita gracias a la estandarización que ofrecen las entrevistas estructuradas.
La replicación a través de múltiples muestras resulta fácil debido a la misma estructura de la entrevista.
Como el alcance de los detalles ya se tiene en cuenta al diseñar la entrevista, se puede obtener mejor información y el investigador puede analizar el problema de la investigación de forma exhaustiva formulando preguntas de investigación precisas.
Como la estructura de la entrevista es fija, suele generar resultados fiables y es rápida de ejecutar.
La relación entre el investigador y el encuestado no es formal, por lo que el investigador puede conocer claramente el margen de error en caso de que el encuestado se niegue a participar en la encuesta o simplemente no esté interesado en proporcionar la información adecuada.
Desventajas
Alcance limitado de la evaluación de los resultados obtenidos.
La precisión de la información prima sobre el detalle de la misma.
Los encuestados se ven obligados a seleccionar entre las opciones de respuesta proporcionadas.
Se espera que el investigador se ciña siempre a la lista de preguntas decididas, independientemente de lo interesante que resulte la conversación con los participantes.
Una entrevista estructurada requiere una cantidad de tiempo considerable.
Entrevistas semiestructuradas
Las entrevistas semiestructuradas ofrecen un margen de maniobra considerable al investigador para sondear a los encuestados, además de mantener la estructura básica de la entrevista. Aunque se trate de una conversación guiada entre investigadores y entrevistados, se ofrece una flexibilidad apreciable a los investigadores. El investigador puede estar seguro de que no se necesitarán múltiples rondas de entrevistas en presencia de la estructura en este tipo de entrevista de investigación.
Teniendo en cuenta la estructura, el investigador puede seguir cualquier idea o aprovechar creativamente toda la entrevista. Siempre es necesario sondear más al encuestado para obtener información para un estudio de investigación. La mejor aplicación de la entrevista semiestructurada es cuando el investigador no tiene tiempo para realizar una investigación y necesita información detallada sobre el tema.
Ventajas
Las preguntas de las entrevistas semiestructuradas se preparan antes de la entrevista programada, lo que proporciona al investigador tiempo para preparar y analizar las preguntas.
Es flexible hasta cierto punto, pero mantiene las directrices de la investigación.
Los investigadores pueden expresar las preguntas de la entrevista en el formato que prefieran, a diferencia de la entrevista estructurada.
A través de estas entrevistas se pueden recoger datos cualitativos fiables.
Estructura flexible de la entrevista.
Desventajas
Los participantes pueden cuestionar el factor de fiabilidad de estas entrevistas debido a la flexibilidad que ofrecen.
La comparación de dos respuestas diferentes se hace difícil, ya que no se sigue del todo la pauta de realización de las entrevistas. Ninguna de las dos preguntas tendrá exactamente la misma estructura y el resultado será la incapacidad de comparar son inferir resultados.
Entrevistas no estructuradas
También denominadas entrevistas en profundidad, las entrevistas no estructuradas suelen describirse como conversaciones mantenidas con un propósito: recoger datos sobre el estudio de investigación. Estas entrevistas tienen el menor número de preguntas ya que se inclinan más hacia una conversación normal pero con un tema subyacente.
El principal objetivo de la mayoría de los investigadores que utilizan las entrevistas no estructuradas es crear un vínculo con los encuestados, por lo que hay muchas posibilidades de que éstos sean 100% sinceros con sus respuestas. Los investigadores no tienen que seguir ninguna directriz, por lo que pueden dirigirse a los participantes de cualquier manera ética para obtener toda la información posible para su tema de investigación.
Dado que no existen directrices para estas entrevistas, el investigador debe mantener su enfoque bajo control para que los encuestados no se desvíen del motivo principal de la investigación. Para que el investigador obtenga el resultado deseado, debe tener en cuenta los siguientes factores:
La intención de la entrevista.
La entrevista debe tener en cuenta principalmente el interés y las aptitudes del participante.
Todas las conversaciones deben llevarse a cabo dentro de los límites permisibles de la investigación y el investigador debe intentar atenerse a ellos.
Las habilidades y los conocimientos del investigador deben coincidir con el objetivo de la entrevista.
Los investigadores deben comprender lo que hay que hacer y lo que no hay que hacer en las entrevistas no estructuradas.
Ventajas
Debido a la naturaleza informal de las entrevistas no estructuradas, es muy fácil para los investigadores intentar desarrollar una relación amistosa con los participantes. Esto permite obtener información muy detallada sin mucho esfuerzo consciente.
Los participantes pueden aclarar todas sus dudas sobre las preguntas y el investigador puede aprovechar cada oportunidad para explicar su intención para obtener mejores respuestas.
No hay preguntas a las que el investigador tenga que atenerse y esto suele aumentar la flexibilidad de todo el proceso de investigación.
Desventajas
Al no haber una estructura en el proceso de la entrevista, los investigadores tardan en realizarlas.
La ausencia de un conjunto estandarizado de preguntas y directrices indica que la fiabilidad de las entrevistas no estructuradas es cuestionable.
En muchos casos, la ética que conllevan estas entrevistas se considera al límite de lo molesto.
Métodos de entrevistas de investigación
Existen tres métodos para realizar entrevistas de investigación, cada uno de los cuales es peculiar en su aplicación y puede utilizarse según el requisito del estudio de investigación.
Entrevistas personales
Las entrevistas personales son uno de los tipos de entrevistas más utilizados, en las que las preguntas se formulan personalmente al encuestado. Para ello, un investigador puede disponer de una guía de encuestas en línea para tomar nota de las respuestas. Un investigador puede diseñar su encuesta de forma que tome nota de los comentarios o puntos de vista que destaquen del entrevistado.
Ventajas
Mayor índice de respuesta.
Cuando los entrevistados y los encuestados están cara a cara, existe la posibilidad de adaptar las preguntas si no se entienden.
Se pueden obtener respuestas más completas si hay dudas por ambas partes o se detecta una información concreta que sea destacable.
El investigador tiene la oportunidad de detectar y analizar el lenguaje corporal del entrevistado en el momento de hacer las preguntas y tomar notas al respecto.
Desventajas
Llevan mucho tiempo y son muy costosas.
Pueden generar desconfianza por parte del entrevistado, ya que puede estar cohibido y no responder con sinceridad.
Contactar con los entrevistados puede ser un verdadero quebradero de cabeza, ya sea concertando una cita en los centros de trabajo o yendo de casa en casa y no encontrando a nadie.
Por ello, muchas entrevistas se realizan en lugares públicos, como centros comerciales o parques. Incluso hay estudios de consumo que aprovechan estos sitios para realizar entrevistas o encuestas y dar incentivos, regalos, cupones, en fin; hay grandes oportunidades de investigación online en centros comerciales.
Entre las ventajas de realizar este tipo de entrevistas está que los encuestados tendrán información más fresca si la entrevista se realiza en el contexto y con los estímulos adecuados, de forma que los investigadores pueden tener datos de su experiencia en el lugar de los hechos, de forma inmediata y de primera mano. El entrevistador puede utilizar una encuesta en línea a través de un dispositivo móvil que, sin duda, facilitará todo el proceso.
Entrevistas Telefónicas
Las entrevistas telefónicas son muy utilizadas y fáciles de combinar con las encuestas online para llevar a cabo la investigación de forma eficaz.
Ventajas
Para encontrar a los entrevistados basta con tener a mano sus números de teléfono.
Suelen tener un coste menor.
La información se recoge rápidamente.
Tener un contacto personal también puede aclarar dudas, o dar más detalles de las preguntas.
Desventajas
Muchas veces los investigadores observan que las personas no responden a las llamadas telefónicas porque es un número desconocido para el encuestado, o simplemente ya cambiaron su lugar de residencia y no lo pueden ubicar, lo que provoca un sesgo en la entrevista.
Los investigadores también se enfrentan a que simplemente no quieren contestar y recurren a pretextos como que están ocupados para contestar, que están enfermos, que no tienen autoridad para responder a las preguntas que se les hacen, que no tienen interés en contestar o que tienen miedo de poner en riesgo su seguridad.
Uno de los aspectos que hay que cuidar en este tipo de entrevistas es la amabilidad con la que los entrevistadores se dirigen a los encuestados, para conseguir que cooperen más fácilmente con sus respuestas. Una buena comunicación es vital para generar mejores respuestas.
Entrevistas por correo electrónico o página web
La investigación online está creciendo cada vez más porque los consumidores están migrando a un mundo más virtual y lo mejor es que cada investigador se adapte a este cambio.
El aumento de personas con acceso a Internet ha hecho que las entrevistas por correo electrónico o página web se destaquen entre los tipos de entrevistas más utilizados en la actualidad. Para ello nada mejor que una encuesta online.
Cada vez son más los consumidores que se decantan por las compras online, por lo que son un gran nicho para poder realizar una entrevista que genere información para la correcta toma de decisiones.
Ventajas
Rapidez en la obtención de datos
Los encuestados responden según su tiempo, a la hora que quieran y en el lugar que decidan.
Las encuestas online se pueden mezclar con otros métodos de investigación o utilizar algunos de los modelos de entrevista anteriores. Son herramientas que pueden complementar y rentabilizar perfectamente el proyecto.
El investigador puede utilizar una gran variedad de preguntas, lógicas, crear gráficos e informes de forma inmediata.
Sin duda, el objetivo de la investigación marcará la pauta de qué tipos de entrevistas son mejores para la recogida de datos. A partir del diseño de la investigación, un investigador puede planificar y probar las preguntas, por ejemplo, si las preguntas son las correctas y si la encuesta fluye de la mejor manera.
Además hay otros tipos de investigación que se pueden utilizar en circunstancias específicas, por ejemplo en el caso de que no haya conexión o situaciones adversas para llevar a cabo las encuestas, en este tipo de ocasiones es necesario realizar una investigación de campo, que no puede considerarse una entrevista si no más bien una metodología completamente diferente.
Para resumir la discusión, una entrevista efectiva será aquella que proporcione a los investigadores los datos necesarios para conocer el objeto de estudio y que esta información sea aplicable a las decisiones que los investigadores tomen.
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