Los grupos focales o Focus Group se definen como es una reunión de personas seleccionadas deliberadamente que participan en una discusión facilitada con la intención de generar percepciones de los consumidores sobre un tema o área de interés en particular. De esta manera, los grupos focales son utilizados ampliamente en ciencias sociales, específicamente en el área del marketing.

Estas discusiones deben llevarse a cabo en un ambiente que no sea amenazante y receptivo. A diferencia de las entrevistas, que generalmente ocurren con un individuo, un grupo focal permite a los miembros interactuar e influenciarse mutuamente durante la discusión y la consideración de ideas.

¿Qué es un Grupo Focal o Focus Group?

Un grupo focal es un método de investigación que reúne de 6 a 10 personas en una sala para proporcionar comentarios sobre un producto, servicio, concepto o campaña de marketing. Un moderador capacitado dirige una discusión de 30 a 90 minutos dentro del grupo que está diseñada para recopilar información útil.

El moderador llega con una lista establecida de 10-12 preguntas que se compartirán con el grupo y que están diseñadas para obtener respuestas reflexivas de todos los participantes. El objetivo del moderador es escuchar a todos y alentar a que se compartan muchas opiniones e ideas diferentes.

Los participantes de los grupos focales son reclutados en función de sus datos demográficos, psicográficos o de comportamiento y, por lo general, no se conocen entre sí. Para asegurarse de que los participantes hayan captado el número máximo de ideas o reacciones diferentes, se suelen organizar varios grupos focales, a menudo en diferentes ciudades.

Mientras los participantes responden a una pregunta del moderador, el moderador y / u otros observadores toman notas.

Historia de los Grupos Focales

Anteriormente, los Focus Group eran conocidos como "entrevistas focalizadas", los grupos focales se utilizaron por primera vez durante la Segunda Guerra Mundial para evaluar las reacciones a la programación de radio. Hoy la técnica se ha ampliado para evaluar las percepciones y reacciones de los consumidores, entre otras aplicaciones de investigación

Formato del Focus Group

Durante el grupo focal, el moderador lleva a los participantes a través de tres tipos diferentes de preguntas diseñadas para recopilar tanta información como sea posible. Incluyen:

Preguntas de compromiso. Estas son preguntas fáciles planteadas desde el principio para presentar a los participantes entre sí, para que estén más cómodos y para familiarizarlos con el tema que se discutirá, ya sea reaccionar a una nueva campaña publicitaria para café o pensar en autos sin conductor.

Preguntas de exploración. Una vez que los participantes han comenzado a relajarse y abrirse en el grupo, el moderador comienza a hacer preguntas más profundas y de sondeo sobre el tema y cómo se sienten los participantes al respecto. Estos pueden incluir, "¿Qué te hace decir eso?" "Y" ¿Cuál sería una mejor solución? "

Salir de las preguntas. Después de que el moderador confía en que el grupo ha compartido todo lo que puede, se hacen preguntas para confirmar que todo se ha dicho. Estos pueden incluir, "¿Hay algo que no haya pedido que deba tener?" 

Características del Focus Group

Los focus group permiten formas alternativas de obtener información de los consumidores sin utilizar una encuesta. Los instrumentos de encuesta tienden a ser vistos como científicos, particularmente cuando producen datos cuantitativos.

Las encuestas pueden ser utilizadas en exceso por aquellos que carecen de confianza en otras estrategias de investigación de mercado. Al respecto, los grupos focales tienen una clara ventaja sobre otros tipos de investigación de mercado.

De esta manera, son flexibles por diseño y aprovechan la capacidad de los tomadores de decisiones para hablar directamente con sus clientes.

Proporcionan información práctica sobre el conocimiento de los clientes de sus marcas, productos o servicios.

Un buen moderador que se prepare bien para un grupo focal actuará como representante de los tomadores de decisiones.

Tipos de Focus Group

Dentro de la categoría general de grupos focales hay tipos de grupos más específicos que están diseñados para diferentes escenarios. Algunos de estos incluyen:

Mini grupos focales. Se utilizan menos participantes, lo que reduce el número de 6-12 a cuatro o cinco consumidores.

Grupos focales en línea. Los consumidores inician sesión en un sitio web mediante video chat y participan de forma remota.

Grupo focal de dos vías. Los grupos focales a menudo se realizan detrás de un vidrio unidireccional, donde los investigadores pueden tomar nota de lo que está sucediendo. En este tipo de grupos, todo el grupo mira a otro y comenta lo que observan y escuchan.

Grupo focal de moderador dual. En lugar de un moderador en la sala, hay dos: uno para facilitar la discusión y el otro para tomar notas.

Cliente grupo de enfoque participante. Cuando un representante de la empresa o producto estudiado observa o participa en la discusión.

En términos de recopilación de datos cualitativos de múltiples encuestados, los grupos focales son una herramienta de investigación de mercado popular.

Ventajas del uso de la técnica del Grupo Focal

Los grupos focales brindan respuestas inmediatas a granel

A diferencia de las técnicas de investigación que se basan en la recopilación e interpretación a largo plazo de datos, como entrevistas individuales, encuestas escritas, encuestas o monitoreo de redes sociales, los grupos focales de marketing brindan muchos comentarios directos de una vez, sin necesidad pasar semanas reuniendo datos o respuestas, luego más tiempo analizándolas. Con (suficiente) preparación previa, puede terminar con una gran cantidad de información sobre su producto en el lapso de un día.

Las interacciones cara a cara proporcionan información más rica

En el caso del marketing, hacerlo efectivamente tiene que ver con la comunicación. Tiene sentido, entonces, que algunas de las mejores ideas de la audiencia se puedan obtener de la interacción en persona. Si bien las encuestas escritas o las conversaciones en las redes sociales sobre su marca pueden ofrecer una gran cantidad de sentimientos claros de la audiencia, esas vías se pierden el potencial de las señales no verbales que pueden agregar capas de significado a un intercambio verbal.

Los moderadores expertos de grupos focales pueden aprender mucho sobre cómo se sienten realmente los participantes acerca de un producto de manera no verbal, como a través de expresiones faciales y lenguaje corporal.

Los resultados pueden ser más comprensibles que los datos

No hay duda de que los grandes datos tienen un lugar importante en el panorama de marketing actual, y los avances tecnológicos nos brindan muchas herramientas para analizar esos datos de manera eficiente. Pero poner nombres y caras al público ayuda a los equipos de marketing a interactuar con su base de consumidores en un nivel más profundo, equipándolos mejor para comprender los puntos débiles únicos de los consumidores y conocerlos con buenos productos o servicios. Los datos cualitativos engendrados por los grupos focales son un gran complemento para datos más impersonales.

Desventajas de los Grupos Focales

No hay garantía de profundidad o precisión

Si bien los especialistas en marketing esperan obtener respuestas honestas de una muestra aleatoria de usuarios promedio, no hay garantía de que un grupo focal brinde tanta honestidad.

Los moderadores y otros voluntarios pueden afectar sutilmente las respuestas de los participantes; los voluntarios pueden sentirse incómodos rompiendo con la opinión del grupo o "ofendiendo" al moderador. Además, el tamaño de la muestra puede ser demasiado pequeño para representar una población más grande.

El sesgo moderador, la presión de grupo y los tamaños de muestra pequeños pueden afectar el grado en que el tamaño de la muestra realmente refleja a la población más grande, mientras que las respuestas pueden no ser tan honestas o profundas como con las entrevistas individuales.

Los grupos focales pueden ser caros

Los grupos de enfoque de marketing exitosos necesitan moderadores altamente calificados que sepan formular preguntas y faciliten las discusiones de manera imparcial para obtener las respuestas más productivas, útiles y honestas. Esta es la razón por la cual la mayoría de las empresas y agencias de publicidad contratan una firma de investigación de mercado que se especializa en grupos focales.

Puede ser costoso contratar a la empresa y financiar la producción de encuestas y demostraciones de productos, sin mencionar que posiblemente pague a los participantes por su tiempo.

Usos del Focus Group

Se pueden usar de tres maneras en el diseño de la investigación:

Independiente: donde los grupos focales son el único método de recopilación de datos y sirven como la fuente principal de datos.

Complementario: se utiliza para mejorar medios alternativos de recopilación de datos. Por lo general, esto sería un precursor de una etapa cuantitativa: determinar los problemas que se cubrirán en la entrevista estructurada y dar una idea de los problemas u oportunidades que se están investigando.

Como parte de un diseño de métodos múltiples: donde los estudios usan varias fuentes de recolección de datos y ningún método determina el uso de los otros.

La naturaleza cambiante del Focus Group

Los investigadores usan grupos mucho más pequeños para realizar investigaciones de mercado que en el pasado y con buenos resultados. Los resultados cuando se utiliza un número menor de participantes en grupos focales a menudo son más profundos y sondean las preferencias inconscientes o no expresadas de los consumidores.

Algunos de los modos de análisis utilizados para los grupos focales son radicalmente diferentes del análisis basado en transcripciones que se consideró esencial para la investigación de grupos focales en el pasado.

Los participantes en los grupos focales también se han vuelto más socialmente diversos para reflejar una audiencia globalizada e interconectada. Esto requiere una mayor conciencia y sensibilidad hacia los participantes para que se sientan bienvenidos al compartir sus verdaderas opiniones durante el grupo focal.

Conclusiones

Los grupos focales se realizan como parte de una serie en la cual los participantes varían pero el área de interés es consistente. La realización de varios grupos focales puede ayudar a suavizar las diferencias de grupo irregulares. Por ejemplo, cuando un grupo en particular simplemente no está de acuerdo con el tema o con el moderador.

El propósito de un grupo focal no es llegar a un consenso, algún nivel de acuerdo, o decidir qué hacer sobre algo. Los grupos focales están diseñados para identificar los sentimientos, percepciones y pensamientos de los consumidores sobre un producto, servicio o solución en particular.

Los grupos focales son beneficiosos porque utilizan métodos cualitativos de recolección de datos. Al igual que en la dinámica de la vida real, los participantes pueden interactuar, influir y ser influenciados.

Si estás realizando una investigación donde requieras el uso de grupos focales, consúltanos. Estamos a la orden para resolver todas sus dudas.

Referencias Bibliográficas

Cortés Gómez, Carlos Fernando (2008). La técnica del Focus Group para determinar el diseño de experiencias de formación de usuarios. En Hernández Salazar, Patricia (coor.), Métodos cualitativos para estudiar a los usuarios de la información (pp. 33-56). México: UNAM, Centro Universitario de Investigaciones Bibliotecológicas.

Martínez M. (1999). La investigación cualitativa etnográfica en educación. México: Trillas.

Chanfrault-Duchet MF (1996). El sistema interaccional del relato de vida. Traducción inédita en español.  p. 4-7

Grupos Focales

Grupos Focales y sus Beneficios

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